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家乐福黯然退场,Costco高调入局,大妈潮退去开市客还有多少客?
2022-09-17

中国人最了解中国人。

要说近年来中国变化最大的产业,零售业无出其右。互联网与物联网齐头并进,各种电商平台、以盒马鲜生为代表的新型零售超市等,正在将"把商品送到你面前"这一模式做到极致。在家动动手指就完成购物,消费能力不断增长的年轻一代显然也很享受这种模式。

与之相对的是实体零售的衰落,其中以家乐福和沃尔玛为代表。今年6月,1995年就进驻中国的家乐福,宣布将中国业务80%的股权以48亿人民币卖给苏宁易购,从此正式退出中国。

另一边,全国连锁卖场销售额的急速下降,沃尔玛从2013年就开始大面积地关店, 2016年至2018间,沃尔玛在中国一共关闭了58家店。

在传统大型超市颓势难挽的局面下,最近却有一名新玩家高调入场——中国首家Costco在上海闵行区开业。仓储式卖场、会员制的新模式、开业首日就被迫关闭的火爆程度,让Costco赚足了眼球。

昔日家乐福进驻中国,开业火爆程度可能也不亚于此。而如今在本土势力的夹击下,家乐福不得不退出中国,Costco在这时候进驻中国,能否成为外资超市在中国重焕生机的希望呢?

Costco什么来头?

Costco是全世界第一家,也是销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场,起源于 1976 年成立位在美国加州圣地亚哥的 PRICE CLUB,于 1998 年 7 月正式更名为Costco股份有限公司 (COSTCO Wholesale) 。

目前Costco在全世界经营超过 581 家卖场,分布遍及八个国家,全年营业额超过779亿美元,为超过 6200 万的会员提供服务。

会员制和仓储式卖场,可以说是成就Costco的两大核心。消费者需要缴纳一定的费用成为会员后,才能进入Costco消费。同时,Costco的装修风格也十分粗放,商场就是仓库,货架就是储物架。

与传统超市不同,Costco的主要收入来自会费。在Costco中销售的商品,毛利不能超过14%,超低的价格吸引顾客前来消费,随之产生的会费才是Costco的目标,可以说其在商品销售中仅仅扮演了周转平台的作用。

仓库与卖场的结合,节省了Costco在仓储和装修方面的成本,极大的货物需求量,也使Costco在面对供货商时议价能力更强。将这些成本再补贴给会员,Costco不断逼近低价的极限。

雷军、拼多多创始人黄峥,都公开说过Costco是自己的导师和学习对象;在上海店开业的第一天,名创优品创始人叶国富当晚就写了一篇《致敬Costco》。Costco以其独特的经营模式,成为零售业内的神话。

但面对中国,Costco的神话能否延续?

首先来看Costco为什么能在美国发展起来。

美国地广人稀,居住分散,出行非常依赖汽车,这就使美国商圈很少,购物通常需要到很远的地方去。因此,好不容易去一趟超市,当然要一次性把要买的东西买齐,买了这么多,也有车来运,岂不美哉。

再以饮食习惯为例,美国人更依赖加工食品,就连吃的也能一次性买很多,而以独栋别墅为主的居住条件,也为他们创造了囤货空间。Costco既能满足他们的需求,还便宜,简直不能更完美了。

美剧《摩登家庭》截图

那么中国有这样的土壤吗?

显然是没有的。从客观条件上来说,中国商圈密集,各种大大小小的超市更是"见缝插针",再加上近来新零售入局,Costco明显"水土不服"。从购物习惯来说,中国人倾向于少量多次,而且喜欢货比三家,Costco同样不符合条件。

但仅仅凭这些就给出否定的答案也太过草率。沃尔玛20年前就进入了中国,为什么Costco现在才选择在上海开店?

首先,中国人的会员意识是非常薄弱的,买会员才能买东西,这就会劝退一大批人。近些年来,买会员才能听歌,买会员才能看剧,通过网络的调教,中国人的会员意识才有所增强。

其次,一次性卖大量的商品给消费者,相当于把周转的压力分散到了每一个消费者身上;众多的商品种类也纵向限制了Costco商品的多样性,因此Costco会对进入卖场的商品进行严选,确保少而精。这都要求较高的消费能力。

20年前的中国显然无法满足这些条件。20年后,中国的中产阶级逐渐发展起来,现在,Costco觉得时机成熟了。

Costco会引发这么多讨论,不仅仅是因为第一天的火爆,而是因为Costco在时机成熟的情况下,在中国消费升级的风口,为中国零售带来了一种新模式。大家更多的是好奇:Costco的这种新模式,能不能在中国活下去,能不能成为实体零售新的增长点。

刚发展起来的中国中产阶级该如何消费。盒马鲜生给出了答案:步行就能到达的距离,商品种类繁多,还为你初加工,你不想出门也行,我给你送上门,价格有点高,但中产阶级就是要消费升级嘛。

现在Costco给了另一个选择,一周只要采购一次,一站就能满足你所有的需求,产品同样为您严格甄选,如果你工作有点忙,还要照顾孩子,不妨选择我们。

很多人说Costco成败的关键就看下周,大妈大爷潮退去后会有怎样的表现,但其实战线可以拉长一点,是否能让新中产们接受Costco这个新模式,培养出新的消费习惯,Costco需要更多时间。

面对中国成熟的电商平台和密集新老超市布局,Costco需要针对中国的情况作出具体的调整,比如多与中国本土供货商合作,提供更符合中国人消费习惯的商品,以及是否要培养自己的配送网络等。

除此之外,Costco对落地城市的要求很高,中国目前能满足这些条件的城市并不多,这就意味着它在短时间内无法实现扩张。

无论从哪个层面来说,中国都不是一块好啃的骨头。

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